AdExplainer : Quels sont les différents types d’annonces de jeux vidéo ?

Les mots “publicité de jeux vidéo” évoquent des images de panneaux d’affichage numériques dans le monde virtuel, mais cela n’englobe pas toutes les opportunités publicitaires qu’offrent les jeux vidéo.

Les jeux peuvent prendre en charge les publicités dans le jeu ou natives, ainsi que les publicités qui sont diffusées parallèlement au jeu mais qui existent en dehors du jeu lui-même (telles que les publicités d’affichage du menu de pause et les vidéos récompensées).

Les spécialistes du marketing peuvent également parrainer et faire de la publicité sur des chaînes liées aux jeux, telles que des événements sportifs et des plateformes de streaming en ligne, en particulier Twitch et YouTube.

Comme la publicité et les parrainages permettent aux joueurs de faire carrière de leurs passe-temps, il existe également de nombreuses opportunités pour le marketing d’influence.

Et nous ne pouvons pas oublier le métaverse. Bien que le métaverse en soit encore à ses balbutiements, les gens jouent à des jeux vidéo immersifs dans des environnements de type métaverse depuis des années.

Annonces dans le jeu

À proprement parler, la “publicité dans le jeu” fait référence aux publicités dans le jeu, c’est-à-dire aux publicités qui apparaissent dans le monde du jeu pendant le jeu.

En plus des panneaux d’affichage virtuels, ce type de promotion comprend des actifs de marque dans le jeu (voir les refroidisseurs Gatorade à côté des matchs de basket) et des environnements (voir l’expérience de marque de Balenciaga dans Fortnite, qui comprend des tenues, des lieux et des missions uniques pour les joueurs).

Un exemple d'annonce statique dans le jeu.  L'environnement de la marque est codé dans le jeu lui-même et ne peut pas être modifié.Il existe deux grandes catégories d’annonces dans le jeu : statiques et dynamiques.

Les publicités statiques dans le jeu sont codées dans le jeu lui-même. Ils vivent en permanence dans l’environnement du jeu et ne peuvent pas être modifiés ou mis à jour. Ces types de placements nécessitent une relation directe avec les éditeurs de jeux qui programment des actifs dans leurs jeux, souvent sous la supervision d’un développeur de haut niveau.

Les publicités dynamiques dans le jeu sont des emplacements personnalisables qui peuvent être remplis par programmation en enchérissant via l’échange de publicités dans le jeu ou les enchères directes. Les panneaux d’affichage et les enseignes dans le jeu sont généralement les emplacements dynamiques les plus populaires, mais les publicités dynamiques dans le jeu peuvent également impliquer le remplacement d’un article générique (comme une canette de soda sans marque) par un produit identique au produit réel.

Un exemple de placement publicitaire dynamique dans le jeu.

Parce que les joueurs apprécient l’immersion, les publicités dynamiques dans les jeux ne conviennent qu’à certains types de jeux. Kelsey Chickering, analyste principal chez Forrester, a déclaré qu’ils étaient populaires dans les jeux de sport, les jeux de course et les jeux en monde ouvert qui évoquent des environnements du monde réel à forte densité de publicité.

Il convient de noter que la catégorisation statique ou dynamique des publicités de jeux vidéo n’est pas souvent citée par les personnes sur le terrain car elle peut prêter à confusion. Les catégories “statiques” et “dynamiques” sont couramment utilisées pour décrire différents types d’annonces graphiques en ligne, a déclaré Chickering.

Autour et loin du jeu

Les publicités qui apparaissent en dehors du monde du jeu, mais qui sont toujours rencontrées en jouant au jeu, tombent dans le seau (faute d’un meilleur terme) des publicités dans le jeu.

Cette catégorie comprend les publicités graphiques qui apparaissent dans le menu de démarrage ou de pause d’un jeu, ainsi que les publicités pré-play et inter-play.

Les interstitiels sont généralement impopulaires auprès des joueurs car ils rompent l’immersion, mais les joueurs apprécient les formats qui ajoutent de la valeur à leur expérience de jeu, a déclaré Sarah Stringer, responsable des partenariats médias pour Dentsu USA.

Les annonces avec récompense, en particulier les vidéos avec récompense, sont le type de placement dans le jeu le plus populaire. Les joueurs voient ces publicités en échange d’une récompense dans le jeu, comme un power-up ou un tour supplémentaire. Ce qui compte, c’est que le joueur choisisse d’interagir ou non avec l’annonce. Selon eMarketer, la majorité (76 %) des joueurs mobiles américains préfèrent les publicités avec récompense aux publicités obligatoires.

Disons qu’un joueur manque de vies et est confronté à un écran “game over”. Ils peuvent ressentir le besoin de regarder une publicité vidéo en échange de vies supplémentaires pour lesquelles ils pourraient autrement payer de l’argent réel. Ce type de récompense est une victoire pour le joueur qui peut jouer plus longtemps et une victoire pour l’éditeur qui maintient sa base d’utilisateurs engagée pendant une plus longue période, ce qui équivaut à plus d’impressions.

Les annonces display apparaissant sur les écrans d’accueil des consoles de jeux et les plates-formes de jeux sur PC telles que Steam entrent également dans la catégorie des jeux.

Francesco Petruzzelli, CTO de la plateforme de publicité dans le jeu Bidstack, a déclaré que les parrainages d’esports, le marketing d’influence et la publicité sur les plateformes de streaming conviviales pour les joueurs, les podcasts et les médias sociaux peuvent être considérés comme la troisième saveur de la publicité hors jeu.

Dentsu Stringer a déclaré que le marketing d’influence n’est un moyen efficace pour les marques d’entrer dans les jeux que s’ils le font d’une manière qui respecte la protection de leur espace par les joueurs. Soyez respectueux et les joueurs ne rechigneront pas.

“Les joueurs sont conscients de l’intérêt de pouvoir transformer cette passion en quelque chose que vous pouvez faire à plein temps, et ils apprécient cela”, a-t-il déclaré.

Ouvrir le programme en ligne

L’infrastructure publicitaire programmatique dans le jeu du Web ouvert en est encore à ses balbutiements, de sorte que presque tous les placements publicitaires dans le jeu sont vendus via des accords de marché privé (PMP), a déclaré Petruzzelli.

Les publicités dynamiques dans les jeux restent donc une part modeste mais croissante du marché de la publicité pour les jeux vidéo. Aujourd’hui, la plupart des emplacements de jeux vidéo programmatiques sont généralement des annonces liées au jeu, telles que des vidéos avec récompense, des interstitiels et des annonces display dans les menus.

La plupart des annonces de jeux mobiles programmatiques sont des campagnes de recrutement pour d'autres jeux.Et à l’heure actuelle, la programmatique est presque exclusivement limitée aux jeux mobiles et de bureau, a déclaré Pubfinity CRO Andre Sevigny.

Selon Sevigny, la présence de la marque dans la publicité programmatique des jeux vidéo est en hausse, mais au moins 80 % des publicités programmatiques in-game sont des campagnes de recrutement pour d’autres jeux.

Les éditeurs de jeux veulent gagner plus grâce aux marques, car l’exécution de campagnes d’acquisition pour d’autres jeux peut faire perdre des joueurs. Mais de nombreuses marques hésitent encore à plonger leurs orteils dans le pool programmatique en raison de problèmes de sécurité des marques concernant les jeux vidéo violents et les abus dans les communautés de fans.

Microtransactions et plus

La publicité pour les jeux vidéo est fortement liée aux applications de jeux mobiles, qui sont en grande partie gratuites grâce au support publicitaire. Cependant, Microsoft et Sony ont récemment annoncé leur intention d’intégrer des publicités dans des jeux gratuits sur les consoles Xbox et PlayStation.

En plus de la publicité, les jeux mobiles génèrent également beaucoup d’argent grâce aux microtransactions intégrées à l’application et à la vente de biens virtuels, tels que des tenues alternatives, des cartes ou des niveaux jouables et des équipements de jeu super puissants. Les microtransactions sont également largement utilisées dans les jeux sur console et PC.

Bien que les microtransactions ne soient généralement pas considérées comme faisant partie de l’écosystème publicitaire, elles ont constitué la base d’un marché croissant du commerce électronique dans les jeux, et certains actifs de marque dans les jeux sont vendus de cette façon.

Les jeux chargés de microtransactions sont appelés “jeux gacha”. (Gacha se prononce comme “gotcha”, mais ce n’est qu’une coïncidence. Le nom est dérivé de “gashapon”, un terme japonais désignant les distributeurs automatiques qui vendent des jouets dans des capsules en plastique, ainsi que les jouets eux-mêmes.)

Enfin, les “advergames” ou jeux conçus spécifiquement pour promouvoir une marque sont également populaires. Les jeux de ce type sont répandus depuis les années 1980, notamment Cool Spot en 1993, un jeu de plateforme (étonnamment acclamé par la critique) mettant en vedette la mascotte oubliée 7 Up, et Sneak King en 2006, mettant en vedette la mascotte Burger King déguisée.

Au cours de la dernière décennie, les advergames ont proliféré sur les plateformes mobiles et de bureau. Prenez le jeu classique Oreo 2011 Twist, Lick, Dunk, par exemple. Ou McDonald’s Crush the Rush Crew, un simulateur de “travail chez McDonald’s”, que le géant de la restauration rapide a lancé en mai 2022 pour attirer des candidats au Canada pour 25 000 emplois.

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