Comment l’énorme entreprise de jeux vidéo de Microsoft pourrait renouveler ses ambitions dans le secteur de la publicité

Passeport de jeu Xbox

Les fusions et acquisitions semblent être l’arme de la course aux armements en cours dans l’industrie du jeu vidéo.

Rien qu’en janvier, Microsoft a acquis Activision Blizzard (y compris le développeur de jeux mobiles King) avec un prix record de près de 69 milliards de dollars, Sony a acheté Bungie (les créateurs originaux de la série phare Halo de Microsoft) pour 3,6 milliards de dollars et Take-Two Interactive. développeur de jeux mobiles Zynga pour 11 milliards de dollars.

Cependant, en ce qui concerne les énormes acquisitions qui font la une des journaux dans l’industrie du jeu vidéo, les conséquences sont bien plus profondes que les titres auxquels les joueurs ne peuvent jouer que sur quels systèmes.

Dans le cas de Microsoft, nous parlons du géant endormi de l’industrie de la publicité, qui dispose d’une opération de données de première partie incroyablement puissante, le Xbox Game Pass.

L’accord d’Activision Blizzard avec l’acquisition par Microsoft de 7,5 milliards de dollars dans Bethesda Game Studios l’année dernière a renforcé la proposition de valeur de Game Pass. Cependant, l’acquisition de Xandr (anciennement AppNexus) par Microsoft l’année dernière suggère que la société se positionne pour faire plus que gagner des parts de marché parmi les joueurs de console. Parallèlement à l’acquisition de Xandr, Microsoft Advertising a repris la direction de Rob Wilk, qui succèdera à Rik van der Kooi.

En supposant que les acquisitions récentes soient conformes aux exigences réglementaires, Microsoft a le potentiel de créer le package technologique interne dont il a besoin pour tirer parti de sa solide base de données de première partie et monétiser son large portefeuille de plates-formes, y compris l’activité de jeux vidéo LinkedIn. Bing, Edge, Office 365, Skype et plus encore.

AdExchanger s’est tourné vers des experts du secteur de la publicité pour obtenir des idées sur la manière dont l’activité publicitaire de Microsoft pourrait se développer dans les années à venir, notamment sur la manière dont les récentes acquisitions dans le domaine pourraient élargir ses ambitions publicitaires.

Activité publicitaire en pleine croissance

Microsoft Advertising est déjà un géant tranquille.

Plus tôt cette année, Microsoft a annoncé 10 milliards de dollars de revenus publicitaires. Selon Brian Wieser, président de l’intelligence économique mondiale de GroupM, il pourrait même s’agir d’une vente à découvert de l’activité publicitaire actuelle.

“Nous estimons que cela représente 15 milliards de dollars bruts”, a déclaré Wieser. “Et c’était l’année dernière, avant Xandrite.” Il a déclaré que ce chiffre place Microsoft devant Comcast et en fait le 4e plus grand fournisseur de publicité au monde en dehors de la Chine.

“Microsoft n’obtient pas assez de crédit pour sa participation à la promotion [the Xandr] grâce à l’acquisition d’Activision, qui change assez radicalement », a déclaré Ana Milicevic, PDG et cofondatrice de Sparrow Digital Holdings.

La relation étroite entre Microsoft et Xandr avant leur fusion pourrait conduire à un résultat beaucoup plus positif que l’acquisition des publicités mal gérées d’aQuantive et d’Atlas il y a des années.

“La réalité est que Microsoft a toujours été un acteur important dans ce domaine, pas nécessairement par la propriété de son package technologique, mais par une collaboration très intelligente entre partenaires”, a déclaré Milicevic. “Ils ont eu une relation commerciale longue et très fructueuse avec l’ancien AppNex à travers plusieurs itérations des deux sociétés.”

Wieser a convenu que Microsoft n’obtenait pas suffisamment de crédit pour la force de son activité publicitaire et a souligné que Microsoft d’aujourd’hui est très différent de Microsoft, qui n’a pas réussi à tirer parti de l’acquisition d’aQuantive.

“Bing, en tant que moteur de recherche n° 2 dans la plupart des régions du monde, est bien en dessous du radar. Et LinkedIn s’est très bien comporté dans la période post-transaction pour Microsoft », a déclaré Wieser. “Microsoft est devenue une entreprise mieux gérée ces dernières années. Le monde est différent entre l’ère Ballmer et Microsoft et aQuantive.

Monétisation multiplateforme et publicités dans le jeu

Eric Seufert, stratège média et éditeur de Mobile Dev Memo, soupçonne Microsoft de se préparer à construire son réseau publicitaire multiplateforme.

Lorsque Microsoft combine tous ses atouts, il peut augmenter ses revenus dans ses nombreuses fonctionnalités techniques différentes, y compris la publicité dans le jeu et CTV. (Gardez à l’esprit que la catégorie CTV comprend des applications de streaming accessibles via les consoles de jeux vidéo des téléspectateurs.)

“Ils pourraient utiliser Xandr pour diffuser des publicités dans leur portefeuille de contenu. Peut-être qu’ils créeront une sorte de DSP ouvert”, a déclaré Seufert. ). [Advertisers can] Téléchargez du contenu créatif et il apparaîtra dans Candy Crush, Call of Duty et le Xbox Store.

La prochaine étape naturelle pour Microsoft Advertising est de créer un jardin clos, a déclaré Paulina Klimenko, responsable de la croissance de PubMatic.

Klimenko a déclaré que les opportunités de conservation basées sur les données d’audience DSP, SSP et Xandr Curate de Xander pourraient être l’épine dorsale d’une pile de technologies publicitaires multicanaux et aider Microsoft à gagner de l’argent avec ses applications mobiles, ses actifs multimédias natifs et CTV.

Cependant, Klimenko a également identifié certains obstacles que Microsoft doit surmonter afin de construire un jardin clos qui pourrait éventuellement concurrencer Google, Facebook et Amazon.

“Microsoft manque d’ADN non lié à la recherche, car la société s’est principalement concentrée sur la recherche au cours de la dernière décennie”, a-t-il déclaré. “En outre, ils sont confrontés à des défis de fusion typiques lors de l’intégration de Xandr dans l’entreprise, tels que la rétention des talents. De plus, la monétisation des applications mobiles et l’auto-application ne sont pas des caractéristiques clés de Xandr, il y a donc une courbe d’apprentissage.

Construire un métaverse

Alors que Xandr peut aider Microsoft à développer sa technologie de publicité interne, l’ajout du talent de développeur d’Activision Blizzard étend les capacités de développement de jeux de Microsoft, qui à leur tour soutiennent les plans de métaverse de l’entreprise.

La PDG de Microsoft, Satya Nadella, s’intéresse à la capacité de Microsoft à créer un métaverse pour son nombre croissant de développeurs de jeux vidéo talentueux et prospères, a-t-elle déclaré au Financial Times dans une interview après l’accord avec Activision Blizzard. Après tout, metaversum utilise la technologie du jeu vidéo comme base.

Nadella a fait de grandes prédictions sur la capacité de Microsoft à créer des outils logiciels qui démocratisent le développement de jeux et permettent à quiconque de créer des espaces dans le métaverse. Bien sûr, la construction d’une infrastructure métaverse offre encore plus d’opportunités de gagner de l’argent.

Le potentiel de développement de la méta-version, ainsi que le potentiel de création de la prochaine franchise de jeux vidéo d’un milliard de dollars, ont rendu l’acquisition d’Activision Blizzard peu susceptible d’être exploitée, a déclaré Mike Peralta, vice-président et directeur général des solutions marketing. T-Mobile des États-Unis.

“De l’invisible, on peut dire qu’Activision a une équipe de rock star composée de personnes talentueuses. Cela ne fait donc peut-être pas partie de ce qu’ils ont déjà créé, mais de ce qu’ils peuvent créer à l’avenir”, a déclaré Peralta.

“Microsoft considère qu’il est difficile d’obtenir des talents en ingénierie… ils l’ont probablement vu [Activision Blizzard has] un groupe de personnes qui peuvent les aider à créer le prochain Call of Duty à 20 milliards de dollars [and develop their metaverse offerings]ce qui est un énorme plus.”

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